Strategisches Inbound Marketing

In dieser Phase gilt es, für die jeweilige Zielgruppe hilfreiche und/oder emotionalisierende Inhalte zu erstellen. Diese sollten suchmaschinenoptimiert und für die Zielgruppe entsprechend aufbereitet werden sowie über soziale Netzwerke einfach teilbar sein. Das Streuen der Inhalte („Seeding“) lässt sich zusätzlich durch gezielte Ansprache von ausgewählten Meinungsmachern und der Verteilung über eigene Social-Media-Kanäle forcieren.

Content-Erstellung

Alles beginnt mit hochwertigen Inhalten. Dabei sollte genügend Zeit in die Planung fließen, bevor mit der eigentlichen Content-Erstellung begonnen wird. Zielgruppenfindung und -analyse stehen hier im Mittelpunkt. Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten: Welche Zwischen- und Hauptziele sollen erreicht werden? Welche Zielgruppe(n) sollen angesprochen werden? Für was interessiert sich und nach welchen Informationen sucht die jeweilige Zielgruppe beziehungsweise was wird verlinkt? Wie und in welcher Prozessphase soll die jeweilige Zielgruppe angesprochen werden? Die Frage nach den Zielen ist wichtig, da sich daran der Erfolg der Aktion und die Erreichung der jeweiligen Prozessstufe des Interessierten erfassen lässt. mar inbound marketing 3 Mögliche Ziele beim Erstellen und Streuen von Inhalten sollten vorher genau bedacht werden. Welche Zielgruppe man ansprechen möchte, ermittelt sich zum Beispiel anhand der Motivation einer Gruppe, Inhalte zu teilen und/oder dem Vernetzungsgrad. Sind Backlinks das Hauptziel, muss die Zielgruppe sehr genau ausgewählt werden: Im Fokus stehen Menschen, die durch ihre Bekanntheit viele neue Verlinkungen bewirken („Linkerati“). Geht es primär um sozialen Buzz, der erzeugt werden soll, kann man bei der Zielgruppenauswahl und Ansprache sehr viel „breiter“ streuen, da sehr viele Menschen Mitglied bei Facebook, Twitter und Co. sind. Zudem sollte überlegt werden, in welcher Prozessphase sich der potenzielle Kunde gerade befindet. Wie ist sein Wissensstand? Ist er am Recherchieren oder weiß er bereits, was er möchte? Gab es bereits Kontakt zu dem Interessenten? Wenn ja, auf welche Art und Weise?

Zwischenziele definieren

Für die einzelnen Phasen sollten messbare Zwischenziele definiert werden. So spricht eine lange Verweildauer, niedrige Absprungrate, Abonnement des Feeds, ein Tweet, Like oder Share sowie eine Verlinkung durch eine andere Website für eine gewisse Begeisterung. Damit wäre das Ziel für Phase eins erreicht.

In dieser Phase sollte Interaktion gefördert werden, die einen direkten oder indirekten Dialog ermöglicht. Spätestens mit Abschluss dieser Phase heißt es im Sinne des Onlinemarketing-Spezialisten Karl Kratz: „Welcome to the System“ .

Seeding Das sogenannte Seeding dient der Verbreitung des auf die jeweilige Zielgruppe angepassten Contents. Dies kann über passives Seeding geschehen, wie zum Beispiel das Veröffentlichen der Inhalte über den eigenen Blog, das Bereitstellen von Social-Media-Buttons sowie RSS-Feeds, Onpage-SEO wie beispielsweise WDF*IDF-orientierte Texte und interne Verlinkung, eigene Social-Media-Kanäle und Newsletter. Hierbei wird alleine auf die Attraktivität der Inhalte gesetzt, um einen Word-of-Mouth-Effekt (Mund-zu-Mund-Propaganda) zu erzeugen. Eine weitere Möglichkeit ist aktives Seeding. Hier wird über PR versucht, die direkte Ansprache von Meinungsträgern und – wenn nötig – über bezahlte Bewerbung wie Suchmaschinenwerbung (SEA) den Content auf unternehmensfremden Plattformen zu platzieren. Handelt es sich um Zielgruppen, deren Kontaktdaten bereits vorhanden sind, können diese für das aktive Seeding direkt angesprochen werden. Das gilt auch für Interessenten und Kunden, die sich bereits in nachgelagerten Prozess-Phasen befinden.

Zwischenziele definieren

Für die einzelnen Phasen sollten messbare Zwischenziele definiert werden. Eine Eintragung in den Newsletter, ein neuer Facebook-Fan oder sogar eine Anfrage über ein Kontaktformular per E-Mail oder Telefon schließen die zweite Phase der Interaktion ab. Ab jetzt kann – wenn möglich – eine mehr oder weniger personalisierte Kommunikation stattfinden, zum Beispiel über ein CRM-System.

Hierbei geht es darum, den Interessierten im Dialog beziehungsweise durch Beratung zum Kunden zu machen.

Interessenten zu Kunden machen Insbesondere wenn die Interaktionsphase mit einem Lead in Form einer konkreten Anfrage abgeschlossen wurde, scheint Interesse und Grundvertrauen in das Angebot zu bestehen. Nun gilt es, dieses Vertrauen auszubauen. Zudem ist der Werbefilter beim potenziellen Kunden abgebaut, sodass er empfänglicher für Werbung ist. Die Abschluss-Phase ist die einzige Stufe im Inbound-Marketing-Prozess, in der man aktiv auf den potenziellen Kunden zugehen sollte, da dieser in Bezug auf die Marke bereits emotionalisert ist. Das kann über den Vertrieb oder Beratung per E-Mail oder das Telefon erfolgen. Das gilt auch für den Einsatz von klassischer Push-Werbung wie Display-Werbung, TV-Spots oder Print-Anzeigen.

Im Zuge der vierten Phase beginnt der Ablauf im Prinzip wieder von vorne: Der Kunde wird durch weiteren Content und natürlich hochwertige Produkte oder Dienstleistungen erneut begeistert und davon überzeugt, dass er die richtige Wahl getroffen hat.

Kunden zu Promotern machen Hat man den Interessenten als Kunden gewinnen können, ist die Pflicht erfüllt. Aber das heißt nicht, sich nun auf die faule Haut zu legen. Der Kunde hat einem das Vertrauen geschenkt. Nun gilt es zu beweisen, dass er die richtige Wahl getroffen hat. Der Kunde muss erneut begeistert werden. Dies ist jedoch etwas leichter als in der ersten Prozessstufe, weil das Vertrauen bereits gewonnen wurde. Der Kunde ist offen für die Informationen und reagiert eventuell selbst mit einer Bewerbung des Inhalts oder Weiterempfehlung. Zudem ist der Kunde nun im besten Fall über Newsletter, die Facebook Fanpage, RSS-Feed, Twitter etc. im eigenen Informationssystem registriert und damit für den Upselling-Prozess erreichbar – unabhängig von kostenpflichtigen Maßnahmen oder Kanälen, auf die man direkt keinen administrativen Zugriff hat.